零增长政策下的一枚苦果1872年，推销员艾伦·蒙哥马利·沃德在芝加哥开设了他的第一家邮购商店，他把出售的商品列了一个清单，并通知远离市区不便购物的农场主们怎样用一张订货单订货，而且允诺：如果消费者对所购商品不写意，可以不花运费把商品返送回公司退换。为了打开影响，沃德开始了一系列促销运动，他带着几个人开着巡回推销货车，在各地展示公司的商品，同时还为消费者提供娱乐运动，邀请顾客参观公司在芝加哥的工厂。这些措施在现在的营销人员看来都颇具新意。

　　毫无疑问，沃德的促销措施大获成功，一共有28.5万人参观了工厂，这些人成为沃德的首批顾客，带动着公司业务蒸蒸日上。最初，他的订货单只有一页纸，到了1874年，他的商品目录表成为有72页纸的小册子。1884年已达240页，快要1万种商品列入其中。而他的主要竞争对手、之后的零售巨子西尔斯公司在1886年才成立，事先它的邮售商品只有一种——手表。厥后的几十年，直到二次大战前，西尔斯的生意从来没有超过蒙哥马利公司。

　　上世纪20年代，因为美国交通道路的改善和汽车的普及，农场主购物越来越方便，邮购业务出现了急剧下滑，蒙哥马利和西尔斯不约而同地选择了开设百货商店。到1929年年底，沃德已开设了500家商店，此时的西尔斯还只有300多家。在30年代早期的萧条岁月里，两家公司都对已开的商店加以巩固，镌汰了一些亏损商店，对新开商店进行周密的打算和调研，结果两家公司都顺利地渡过了这场世界性危机。

　　二战过后，西尔斯开始了一场更大范围的扩张运动，它深信战后经济能复兴，因此下了3亿美元的赌注，扩大零售商店。战背面两年，它的销售额就从10亿美元猛增至20亿美元。而蒙哥马利公司走的是一条截然相反的道路，新任总裁艾弗里认为战后必有萧条出现，他猜测说：“战后经济状况的恶化将会使我们对以前熟知的一切感到陌生，我们必须郑重从事，不能再扩大范围。”

　　在这种零增长政策下，艾弗里把数百万美元存入银行，这些钱赶得上事先美国最好的、名列前茅的银行的资金储备。结果，从1938年到1954年间，蒙哥马利公司不但没有发展，反而在前进，店铺数从600家减到508家，而此时狡诈的西尔斯却在不断扩张，从原先的496家增至718家，远远地将对手抛在了前面。蒙哥马利就是在这种郑重中将自己的阵地拱手让给了别人，失去了竞争份额。直到明天，它都没有再创建起这种竞争底子。

　　此后的岁月里，蒙哥马利公司几经转手，几经吞并，几经扩展，尽管保住了它在美国零售业前十的位子，但令人遗憾的是，它的市场定位越来越模糊。已往，它一向以出售大众化商品而深受美国居民的接待，而之后，它却一改初衷，走中高档路线，其百货商场变成集家用电器、家居装饰、家庭用品、服装、汽车修理、金银首饰为一体的综合商场，完全丢失了原有的廉价经营特色。

　　与此同时，沃尔玛、西尔斯、凯马特、彭尼等大型零售公司却死守住中低收入消费者为主体目标的市场，加上全国各地大量涌现的专卖店也来自动抢占市场份额，蒙哥马利的日子越来越难熬。1995年，公司略有亏损；1996年，公司亏损达2.49亿美元；1997年上半年，公司亏损高达2.5亿美元。因为公司身负14亿美元的巨额债务，供货商不愿持续提供商品，银行也不愿提供新存款，在两面夹攻下，蒙哥马利迫不得已申请破产保护。

　　美国一位资深的零售顾问这样评论：蒙哥马利早在几十年前就死了，现在，他们只是补办一个体面的告别式而已。